Analyse Marché de la Plaisance : La Nécessité d'un Changement de Paradigme

La problématique du nautisme est complexe et bien plus subtile que ce qu'on lit. Dans mes précédents post, j'ai partagé le bilan annuel de la FIN et les chiffres clés du secteur de la plaisance 2023 concernant l'exercice du 1er octobre 2021 au 30 septembre 2022.

Ma position de consultant indépendant me permet une analyse différente, sans langue de bois ni politiquement correct, que certains journalistes n'ont pas toujours, pour ne pas froisser légitimement leurs annonceurs.

 Ma vision de la plaisance est globale, en tant que plaisancier moi-même naviguant sur tous les supports voiliers et moteur, et en tant qu'ancien moniteur de voile, skipper, régatier puis comme vendeur de bateaux reconnu depuis plus de 25 ans, de marque généraliste comme Bénéteau, du haut de gamme avec Wauquiez, de l'entrée de gamme comme importateur d'une marque néerlandaise et la construction d'un réseau de distributeurs et de vente à des professionnels de la mer ayant besoin d'un bateau pour travailler et comme loueur de bateaux, créant le Pass - Location en 2013.

 J'ai aussi participé aux commissions marketing concessionnaire Bénéteau sur l'invitation du regretté @JF. De Prémorel et au développement de l'opium 39 avec Hugues Leblond et @Marc Lombard, au développement des activités nautiques comme bénévole au YACHT CLUB DU CROUESTY - ARZON et d'événements comme le Mille Sabord ou le Printemps du Crouesty.

 Ces chiffres démontrent que les constructeurs maintiennent une croissance élevée grâce à l'exportation et avec une offre plus qualitative et avec des bateaux de plus grande taille permettant plus de marge, et la tendance est à la hausse. La part du marché français ne cesse de baisser et la tendance observée dans les années 1990 ne cesse de s'accélérer. Le marché de l'occasion freine en France mais se maintient à un bon niveau, la location progresse plus fortement. Comment expliquer ces tendances inquiétantes et quelles en sont les conséquences ?

C'est à cette question qu'il convient d'apporter un éclairage : dire que la plaisance se porte bien en France serait de vouloir voir l'arbre qui masque la forêt.

Crise conjoncturelle ou structurelle ?

La mondialisation a permis de se structurer pour les constructeurs et de vendre partout à l'international, mais pendant ce temps les immatriculations de bateaux neufs baissent et cette tendance sera amplifiée en 2023 et 2024.

 Pourquoi ?

Certains pensent, sans se tromper, que le Covid avec ses périodes de restrictions et d'interdiction de naviguer cumulées à la guerre en Ukraine, l'inflation ont un effet catastrophique sur la profession et que la crise est conjoncturelle. Mais ne croyez- vous pas que l'accélération de la digitalisation, le changement de comportement d'achat et de consommation des loisirs, associés à la révolution verte indispensable, la décarbonisation, la dévalorisation de la valeur travail au profit de celle du capital entraînant pour les ménages une augmentation exponentielle de la part de l'immobilier dans leur budget et un taux d'endettement à la limite du supportable, sans parler de la démographie où les propriétaires de bateaux sont de plus en plus âgés selon la fédération des ports de plaisance ?

 La réponse est évidente. La plaisance traverse une crise conjoncturelle associée à une crise structurelle avec des évolutions culturelles et sociétales.

Ce phénomène est nouveau. Toutes les grandes crises économiques ont eu des causes financières, sanitaires, liées à l'augmentation du prix du pétrole ou structurelles.

Cette fois, par ce changement d'ère économique associé à des crises mondiales imprévisibles, nous avons les deux en même temps. Les salons nautiques perdent de leur importance faute de modèle économique, et les plaisanciers trouvent toutes les informations en avant première sur internet, ce qui impliquent la baisse de leurs intérêts, même si les salons à flot résistent mieux.

Les constructeurs préfèrent montrer leurs unités sur des visites usines sur RDV.

Il faut dire que pour avoir été exposant sur les salons nationaux, leurs coûts

sont hyper élevés et pas amortissables à court terme et prive les artisans et les petits d'y exposer. C'est dommage! Il y a sur ce sujet aussi, de vrais solutions à trouver.

 La filière de la plaisance est une filière de loisirs.

Quand les budgets et la confiance en l'avenir baissent, la première victime sont les activités de loisirs.

Cependant, je ne veux pas être défaitiste car il existe des solutions. Mais pour les trouver, il faut bien comprendre le mécanisme complexe de la distribution de bateaux en France et ces dernières évolutions.

J'ai cru voir un espoir sur le marché de l'occasion. Il faut relativiser les chiffres, car l'offre baisse sensiblement depuis 3 ans et 80% du marché se passe de particulier à particulier.

Pour les professionnels qui se partagent les 20% restants, la concurrence est rude : le nombre de brokers a explosé, les concessionnaires vendant moins de neufs se sont mis sur ce marché, et certains, en plus des reprises, n'hésitent plus à racheter directement les bateaux de seconde main à leurs clients, phénomène nouveau, sans vendre de bateaux neufs.

Prendre en compte la problématique des Distributeurs

Dans ce contexte où les acheteurs de bateaux sont plus rares, la logique voudrait que les distributeurs et les concessionnaires augmentent leur marge.

Même si les bateaux vendus, plus rares mais plus chers parce que plus grands, devraient compenser le chiffre d'affaires et la marge dans ce marché qui se restreint, les chiffres des différents concessionnaires et distributeurs de bateaux sont très inquiétants et le niveau de stress est maximal.

L'autre problématique pour eux, c'est que les prestations de service seules, main-d'œuvre vendue, hivernage, stationnement, pièces détachées, ne couvrent pas les frais de structure contrairement au monde de l'automobile.

 Une Nouvelle concurrence bien inattendue !

 Ils sont en plus concurrencés par des autoentrepreneurs avec des camionnettes, qui ne facturent pas de TVA légalement, sans structure, donc beaucoup moins cher.

Vous conjuguez à cela la transformation des sociétés d'économie mixte gérant la plupart des ports de France en sociétés publiques locales avec des motivations légitimes, car l'investissement de l'argent public n'est plus soumis à appel d'offres permettant aux ports de plaisance de ne pas se voir privatiser à la fin de leur concession, et leur permettant d'investir dans leur port favorisant le développement local plutôt que le budget des départements, donc d'augmenter les capacités portuaires notamment par la création de port à sec, améliorant les infrastructures et l'attractivité touristique avec un effet pervers pour les pros : pour favoriser la vente de bateaux, et étant sous droit privé pour optimiser leur gestion et leur rentabilité, ils ont créé de nouveaux contrats couplant période à l'eau et période à terre, concurrençant de fait l'activité professionnelle. Cet outil prometteur pour vendre plus de bateaux devient en période de crise un outil développant les pros à camionnettes mais pas les structures.

 UN RAPPORT DE FORCE DESEQUILIBRE ENTRE CONSTRUCTEUR ET DISTRIBUTEUR

L'autre aspect est la politique commerciale des constructeurs qui s'est durcie progressivement avec le temps.

 Dans un marché où la France représente de moins en moins, le rapport de force s'est inversé à leur avantage.

Les marges données aux distributeurs sont en baisse, les obligations de stock en augmentation, et les RFA et primes sur objectif conditionnés à des critères de plus en plus exigeants, comme leurs indexations sur le taux de satisfaction client par exemple.

La pression financière sur les concessionnaires est très forte, d'autant plus que les vitesses de rotation des stocks diminuent, et avec des taux d'intérêt très élevés, entraînant une explosion des coûts de leurs financements.

Par conséquent, les besoins en BFR explosent comme les taux d'endettement avec une baisse de la rentabilité.

Cela a contribué au phénomène de concentration que nous constatons, des grands groupes rachètent des petits concessionnaires et se retrouvent même dans certains ports en situation de monopole, privant les clients de concurrence, donc de dynamisme commercial.

 DES MOTIFS D’ESPOIRS :

Pourtant et paradoxalement, l'attrait pour le nautisme n'a jamais été aussi grand, comme en témoigne la popularité de la course au large et la forte augmentation des bateaux de course, organisés en écuries hyper professionnelles.

Plus nos modes de vie sont citadins, plus nous avons besoin d'évasion, de nature, de rêves et la mer et le bateau sont un des meilleurs moyens de briser la monotonie quotidienne. Il convient donc de rester positif et de s'adapter.

 NE PAS SE TIRER UNE BALLE DANS LE PIEDS !

L'autre angle de mon analyse, c'est que alors que les professionnels devraient augmenter leur marge, je vois se multiplier les offres série limitée, offres spéciales, promos exceptionnelles !

Des niveaux de remises jamais atteints !

Quand le prix d'un bateau avec son moteur, ses équipements, sa remorque, a augmenté de 30 à 50 % en 3 ans et de plus de 50 % en 5 ans, est-ce que vous pensez raisonnablement que de les solder à -10 ou 20 % comme je l'ai vu vont vous faire atteindre un volume suffisant pour améliorer la rentabilité de votre entreprise ? 

La réponse est NON.

Cette démarche peut vous faire récupérer un peu de trésorerie à court terme, mais c'est un risque énorme qui peut aussi aggraver les difficultés. Mon histoire récente et celle de beaucoup d'autres le démontrent.

Un client qui achète un bateau qui valait 15 000 € il y a 3 ans et qui vaut 35 000 € aujourd'hui, l'achètera -t -il plus facilement à 32 000 ? Un bateau qui valait 65 000 et qui vaut 110 000 se vendra -t-il plus facilement ? Un bateau qui coûtait 400 000 et qui vaut 700 000 se diffusera -t-il plus à 685 000 € ?

Non, certainement pas.

 Il faut comprendre qu'en 3 ans la nature des clients a changé et leurs attentes ont changés.

 Quand on analyse les CSP des acheteurs de bateaux à taille égale, l'évolution est marquée. Et même la clientèle plus aisée redescend en gamme et en taille à position sociale équivalente depuis 5 ans.

Cette clientèle -là, eux-mêmes chefs d'entreprise, profession libérale, hauts cadres d'entreprise, sont attachés à la qualité de services, la fiabilité de leur fournisseur et comprennent la nécessité pour une entreprise d'avoir un minimum de rentabilité pour investir et durer.

 LA NECESSITE DE S’ADAPTER

 La problématique est donc, après plus de dix ans de fortes croissances où les clients défilaient dans les concessions sans trop d'effort, sans même prospecter, les vendeurs attendaient les clients, et s'ils loupaient une vente, ce n'était pas grave, il y en avait beaucoup d'autres derrière et les capacités des constructeurs ne permettaient pas de fournir tout le monde, voire pour les meilleurs vendaient du délai.

 C'est d'ailleurs ce qui se passe dans le catamaran, le yacht et chez certains constructeurs sur des marchés de niche, qui financent leur production avec les acomptes clients.

Cette réflexion est le point de départ de mon activité : la nécessité absolue d'un distributeur aujourd'hui, c'est de remettre en question les habitudes du passé.

Accompagner le changement en interne quand on est soi-même la tête dans le guidon, sous pression, et que l'on fixe soi-même les objectifs à ces équipes que l'on sanctionne parfois est extrêmement délicat, voire impossible même quand vous-même, vous êtes persuadé de l'importance de faire évoluer votre démarche.

 « En 2013, lors d'un entretien avec M. Bruno Cathelinais alors PDG du groupe Bénéteau, à l'époque où je concluais avec lui un Partenariat pour notre festival d'essai en mer au Crouesty, qu'il jugeait comme novateur et moderne, avant de convaincre les éditions LARIVIERE avec @JM BLANCHO de créer l'élection du bateau à moteur de l'année à notre demande, il insistait déjà sur la nécessité de la filière de se professionnaliser et d'innover. »

Cela reste donc toujours d'actualité et ce besoin devient aujourd'hui de plus en plus pressant. 

Et vous, vous en pensez quoi? 

Merci de vos commentaires.

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